숨가쁘게 진화하는 마케팅의 세계
과거 시장에서 경쟁이 별로 없었을 때 마케팅은 단순히 어떤 상품이 있다는 것을 알리는 정도였다. 하지만 오늘날의 시장환경은 점점 같은 범주의 상품이 늘어나고 기존의 상품을 대체하는 대체재가 출현하는 현상이 빈번해짐은 물론 전혀 다른 범주의 상품이 고객의 지갑을 놓고 경쟁하는 양상이 일반화 되고 있다. 이에 따라서 시장에서 살아남기 위한 기업들의 마케팅도 진화에 진화를 거듭하여 발전하고 있다.
시장에서 얻은 소비자행동 정보를 토대로 지식을 축적하기 시작한 마케팅 분야는 시장조사방법론의 개발을 통하여 시장의 경쟁상황과 SWOT(기업 내부의 강약점과 기업 외부의 기회와 위기)를 분석하여 시장의 움직임을 파악하고 기업이 경쟁할 분야와 목표로 하는 소비자군(群)을 찾아내는 과학적인 방법을 도입했다.
이후 기업의 상품이 소비자의 머리 속에서 어떻게 인식되는지, 그리고 이런 인식이 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 통하여 포지셔닝(positioning, 인식에 위상 설정) 기법이 발전하면서 광고 등을 통한 마케팅은 급격한 개념의 변화를 맞게 되고 차별성을 강조하는 경쟁이 이어졌다.
그리고 이런 지식에 기초하여 상품기획, 가격정책, 유통방법, 촉진활동 등에서 최적의 조합을 찾기 위한 기업들의 사활을 건 마케팅 전쟁이 경제계를 뜨겁게 달구고 있다.
마케팅의 성패를 가르는 것은 이야기와 감성
마케팅의 역사는 마케팅과 무관한 학문분야와의 접목으로 발전하고 있다. 과거의 마케팅은 대대적인 광고물량 공세로 반복에 의한 소비자 인식의 점유가 주를 이루었다. 그러나 문학, 사회학, 인류학 등 인문과학분야가 마케팅에 가세하고 인지과학분야가 마케팅에 엔진을 달아준 후, 마케팅은 소비자행동을 계량적으로 분석할 수 있는 정보공학이 날개를 달아주면서 비약적인 발전을 하게 되었다. 여기에 기존의 매체 외에 인터넷이라는 새로운 매체와 무선통신기술이 등장하면서 이제는 시간과 공간의 제약에서 해방된 이른바 '유비쿼터스 마케팅 시대'에 접어들게 되었다.
그런데 매체가 양과 질에서 급격하게 발전하는 만큼 소비자들이 접하는 정보가 홍수를 이루었다. 마케팅 메시지를 담은 정보는 같은 상업정보는 물론 일반정보와도 경쟁해야 하는 시대가 된 것이다. 그래서 기업들은 더강력한 메시지 전달방법을 개발하게 되었다. 인지과학을 동원해서 사람들이 광고메시지를 어떻게 인식하고 수용하는지에 대한 연구를 통하여 사람의 장기(長期)기억은 이야기나 강력한 감각적 충격에 의해서 쉽게 형성 된다는 것을 알아냈다. 또한 직설적인 상업광고보다 우회적인 이야기를 담은 PR이 매우 큰 효과를 거둔다는 것을 수 많은 사례를 통하여 알게 되었다. 그리고 사람들은 상업적 목적의 광고보다는 주변의 사람들에게 이야기로 전해 듣는 입소문에 큰 영향을 받는다는 것도 과학적으로 확인되었다.
이런 마케팅 전쟁을 통하여 기업의 광고-PR을 위시한 마케팅 활동의 중심에 <이야기>가 등장하게 된다. 사실도 이야기로 전달하고, 사실이 아닌 것도 이야기를 통하여 사실처럼 생각하게 하며, 이야기를 접한 소비자 또 다른 해석을 할 수 있도록 하는 것이다. 더 나아가서 소비자 스스로가 다른 사람에게 이야기를 쉽게 전달할 수 있는 구조의 이야기를 만드는 '스토리텔링(storytelling)'의 시대가 된 것이다. 이제는 여기에 아예 인간의 뇌를 분석하여서 인간이 감각을 수용하고 '좋고 싫음'을 결정하는 구조를 파악하여서 이를 마케팅에 활용하는 '뉴로 마케팅(neuro marketing)'까지 등장하고 있다.
지역마케팅은 지역과 마케팅의 결합물
지역마케팅은 전회(前回)에서 말한 '지역'의 개념과 '마케팅'이 결합한 것이다. 즉 '지역만의 독특한 매력'과 지역의 매력으로 사람들을 끌어들이고 지역의 매력이 모든 지역산업의 경쟁력을 높일 수 있도록 하는 '마케팅'이 결합하여서 상승작용을 해야 하는 것이 바로 지역마케팅이다. 따라서 '지역만의 독특한 매력'을 발굴하고 개발하여서 지역마케팅의 본질적인 상품인 '지역'의 우위를 확보하되, 이런 개발과정은 철저하게 '마케팅적'으로 이루어져야 한다는 것이 전문가들의 지적이다. 또한 한 지역이 처음부터 모든 방면에서 독특한 매력을 갖는다는 것이 불가능함에 따라, 우선 타 지역과 차별성을 갖는 핵심적인 매력을 개발하고 차츰 매력의 영역을 확장하면서 변화시키는 관리노력이 필요하다는 하다는 지적이다. 즉 시장의 욕구가 계속 변화하기 때문에 지역마케팅도 이에 적응하고 나아가서 시장의 새로운 욕구를 만들어내는 공격적인 경쟁전략이 필요하다는 것이다.
지역의 독특한 매력을 만드는 구성요소와 양면성
먼저 마케팅을 통하여 소비자에게 팔아야 할 상품인 '지역'의 개념을 살펴 보자. 앞에서 말한 바와 같이 지역은일차적으로 지리적 위치와 경관, 기후와 같은 자연환경으로 구성된다. 자연환경은 생산활동을 비롯한 인간의 모든 활동을 크게 제약하고 모방이 거의 불가능한 요소임에 따라서 뛰어난 자연환경은 지역의 절대적인 경쟁력이 된다. 대부분의 경우 지역의 관광상품과 전통적인 산물(産物)이 갖는 경쟁력은 자연환경으로부터 큰 영향을 받는다. 입지 조건과 지형도 교통과 물류, 산업의 발달에 결정적인 역할을 하게 되고 지역의 이미지 형성에 많은 영향을 미친다. 이러한 자연환경은 '아름다움, 풍요, 깨끗함, 편안, 인심'과 같은 지역 이미지를 형성하기 때문에 가장 감성적인 매력이 되고 있다. 역사적 사건의 장소나 유적 또한 지역의 매력에 중요한 요소로 작용한다. 관광산업의 본질이 '둘러보고 느끼는 것'임에 따라서 가치있는 볼거리와 느낄거리를 제공하는 유적의 가치는 매우 크다. 특히 유명한 유적과 장소는 해당 지역의 역사를 대변하여서 '역사성, 정통성, 지역성' 등의 지역 이미지를 구축하여 준다.
이런 자연환경, 입지조건, 역사적 사건의 장소나 유적과 같은 유형의 지역과 함께 무형의 요소 또한 지역의 독특한 매력을 만드는데 중요한 영향을 미친다. 지역이 갖고 있는 신화와 전설은 다양한 이야기 형태로 변화되어서 소비자에게 감성적으로 접근할 수 있는 요소가 된다. 즉 신화와 전설이 영화, 드라마, 음악, 연극, 문학, 미술 등 예술분야 및 산업분야와 결합하여서 지역의 매력을 높인다는 것이다. 신화와 전설은 지역에 '신비감, 특수성, 심리적 우월성' 등의 이미지를 더해 준다. 또한 지역의 전통문화, 인물, 역사 등의 무형적 요소들도 차별적인 지역 이미지 구축에 영향을 미친다.
위와 같은 요소들을 인위적으로 구축하는 것은 거의 불가능하다. 하지만 현대에는 막대한 자본과 마케팅 지식이 동원되어서 지역의 새로운 이미지를 단기간에 형성되는 경우가 적지 않게 발견되고 있다. 철저한 시장분석을 통하여 전통적인 지역이 갖지 못하는 시장의 욕구를 파악하고 이를 상품으로 제공함으로써 새로운 수요를 창출하고 이의 기반이 되는 지역의 새로운 이미지를 구축한다는 것이다. 이러한 시도는 영화나 드라마, 축제와 같은 문화상품을 통하여 이루어지기도 하지만 대규모 관광지나 산업단지, 사업공간 개발과 같은 형태로도 이루어지고 있다. 즉 전통적인 지역구성요소가 시대의 변천으로 퇴색하고 시장이 느끼는 매력의 성격이 달라짐에 따라서 이전에 없던 지역매력요소를 개발하거나 기존의 요소를 계획적으로 변화시킨다는 것이다.
여기에서 반드시 주목해야 할 것은 이런 지역매력요소들이 양면성을 가지고 있다는 것이다. 즉 전통적인 지역매력요소들은 지역마케팅의 강력한 수단이 될 수 있는 반면, 시대의 변화에 탄력적으로 대처하기 어렵다는 단점이 있다는 것이다. 또한 인위적으로 만든 지역매력요소는 비교적 단기간에 만들 수 있지만, 그것이 시대의 조류 변화가 아닌 일시적인 유행이거나 지속적인 관리가 이루어지지 않을 경우 생명력이 매우 짧다는 것이다. 이로 인하여 결국 지역매력요소로 뿌리내리지 못한다는 단점이 있다는 지적이다. 따라서 지역의 전통적인 요소와 현대적인 요소를 결합하여서 상보적(相補的)으로 진화하는 체제를 구축해야 한다는 것이 전문가들의 의견이다. 한 전문가는 그동안 우리나라의 대표적인 관광지였던 제주도와 경주의 관광산업 쇠퇴를 예로 들면서 "관광의 개념이 '보는 것에서 즐기는 것으로 변화'되는 환경에 적응하지 못한 것이 지역매력 쇠퇴의 원인"이라고 말하면서 "지역의 매력요소도 시대의 변화에 맞게 적응해야 한다"고 지적했다.
지역마케팅은 효율적인 전략이 필수적
사람의 모든 활동이 지역이라는 '터'에서 이루어지는 한, 지역이 사람에게 미치는 영향은 절대적이다. 지역마케팅은 지역의 매력요소를 지역의 경제발전에 활용하기 위한 것이다. 따라서 지역의 차별적인 매력을 발굴-개발-보존-진화 시킴으로써 이를 지역의 모든 경제주체들이 활용토록 하는 것은 매우 의미있는 것이라는 지적이다. 그러나 지역마케팅은 위에서 본 것과 같이 고도의 지식과 막대한 자본, 사람의 창의적인 노력이 지속적으로 투자될 때만 성공할 수 있다는 것이 문제로 제기되고 있다. 지역마케팅도 지역간 무한경쟁에서 승리하기 위한 것인 만큼 이의 성공을 위해서 입안단계부터 지역마케팅의 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 전략적 접근방법이 요구되고 있다. 지역의 매력을 이야기를 통하여 감성적으로 접근하는 마케팅 방법이 필요하다. 성과에 대한 목표와 이를 위한 관리체계가 없는 것은 마케팅이 아니다.
총체적부실에 빠진 익산시
익산시 인구가 급격한 감소 추세를 보이고 있다. 민선4기가 출범한지 1년 만에 내국인만 3060명의 인구가 익산시를 빠져나갔다. 이는 1개 면(面)단위가 사라지는 인구 감소 규모이며, 민선3기의 4년 동안 익산을 빠져나간 규모의 20%에 달한다. 이같은 현실 앞에서 민선4기의 '50만 행복도시 건설'은 장미빛 청사진에 불과하다. 소통뉴스는 자치단체가 안고있는 전반의 문제를 살펴보고 그 대안을 제시코자 한다.<편집자 주>
가- 개황
나- 예산(3) 3-1, 3-2, 3-3
다- 지역경제(10회)10-1,10-2, 10-3, 10-4, 10-5, 10-6, 10-7, 10-8, 10-9, 10-10
라- 지역마케팅(5회) 5-1, 5-2
마- 농업(5회)
바- 물류체계(3회)
사- 복지.환경(5회)
아- 도시계획(5회)
